Deli & pasar organik — Uluwatu
Terkenal di lingkungan sekitar sebelum buka.
Aku salah satu pendiri Kalli Marshall Agency (kini hiatus), dan pekerjaan ini kukerjakan di sana sebagai social media specialist.
Oleh Made Mahardika, pendiri Sreative.
Papa's Deli adalah deli dan pasar organik di Jl. Labuan Sait, Uluwatu — meja sandwich dan rotisserie di depan, keju, produk kemasan bermerek sendiri, dan hasil bumi di belakangnya. Pintunya dibuka pada 01.05.24, dan pekerjaannya dimulai jauh sebelum itu, dengan brief yang tidak ada hubungannya dengan makanan: bikin lingkungan sekitar kenal namanya sebelum ada yang bisa membeli apa pun.
Jadi kampanye pertama sama sekali tanpa produk. Poster dipasang di seluruh Uluwatu saat tokonya masih tertutup pagar proyek, tanggal pembukaan dirilis dalam lima warna sekaligus, dan kertas bungkus bercetak sudah membawa logo sebelum ada antrean yang dilayani. Ketika sesi foto akhirnya jalan, merah yang sama sudah mengalir di semua materi.
Rangkaian kerja pertama tidak berisi produk. Poster dipasang di Uluwatu selagi tokonya masih tertutup pagar — ditempel di beton, dijepit di kayu, dipasang di baliho pinggir jalan — dan semuanya berbunyi sama: “coming to your local neighbourhood.” Bukan menu, bukan harga. Tetangga yang memperkenalkan diri.
Pembukaannya hanya satu angka — 01.05.24 — dan dirilis dalam kelima warna brand sekaligus. Hitam di atas krem untuk kertas, putih di atas merah untuk rolling door, merah di atas putih untuk apa pun yang dicetak kecil. Tanpa gambar ulang, tanpa pengecualian, tanpa improvisasi di menit terakhir.
Hitam di atas krem
Hitam di atas putih
Merah di atas putih
Putih di atas hitam
Putih di atas merahCetakan itu adalah hal yang paling sering muncul di seluruh akun — ada di bawah 20 dari 30 frame makanan di halaman ini. Begitu kertasnya membawa logo, fotonya tidak perlu lagi ditempeli badge di pojok, dan sandwich-nya tetap jadi yang paling mencolok di frame. Dari situ logonya merambah ke tote bag, tas delivery, kertas tisu, sampai jendela.
Sandwich adalah alasan orang antre, jadi difoto seperti produk utama: satu item, dekat, dalam kertas tempat ia diserahkan. Sepertiganya dipegang di tangan di depan tembok, bukan ditata di talenan, karena begitulah toastie benar-benar dimakan.
Panggangan, rotisserie, penggorengan, dan piring-piringnya — separuh menu yang mengubah toko sandwich jadi tempat yang layak dipesan mejanya. Difoto di talenan yang sama, kertas yang sama, cahaya siang yang sama, jadi feed-nya tidak pernah terbelah jadi dua restoran berbeda.
Sebuah pasar harus mengatakan dengan lantang apa yang dipegangnya, jadi hasil bumi difoto dari atas dan diberi teks.
15 kalimat di 18 frame — tiga di antaranya adalah tiga kata yang sama, diucapkan di atas melon, alpukat, dan buah naga yang terbelah, karena sebuah kalimat baru menjadi brand setelah kamu bosan mengulanginya.
Begitu pintu dibuka, kampanyenya berubah jadi jadwal. Tiap bagian hari punya lembarnya sendiri — buka untuk sarapan, buka untuk makan siang, buka untuk makan malam — dan penawaran di bawahnya jadi alasan untuk datang sebelum jam 11, bukan sesudahnya.
Di balik meja, ini adalah toko: stoples dan produk bermerek sendiri, ruang pendingin penuh keju, lini nabati berlabel Papa's, rak bahan pantry dan buah. Inilah separuh yang sering dilupakan orang dari sebuah deli, jadi ia diberi tempat sendiri di grid, tidak cuma diserahkan ke caption.
Membesarkan akun yang sudah punya audiens itu otot yang berbeda dari memulai akun yang belum punya siapa-siapa. Papa's mulai dari nol pada Apr 2024 — tanpa pengikut, tanpa foto, bahkan tanpa toko untuk difoto — dan menutup masa kerja di 756, dengan setiap bulan lebih tinggi dari sebelumnya, sebelum diserahkan ke tim internal klien pada November.
Apr '24 106Nov '24 756
Dari laporan peluncuran dan pertumbuhan Kalli Marshall Agency untuk proyek ini.
Volume konten menceritakan kisah peluncuran lebih baik daripada kolom pengikut: 13 konten di bulan pertama saat belum ada yang bisa difoto, lalu 135 di Agustus setelah toko, meja layanan, dan dapurnya semua ada.
| Bulan | Pengikut | Konten | Yang terjadi |
|---|---|---|---|
| Apr '24 | 106 | 13 | Akun dibuka dari nol; aset brand dibangun, stok gambar pra-pembukaan. |
| Mei '24 | 158 | 18 | Hype pra-peluncuran berlanjut; konten farm-to-store direncanakan. |
| Jun '24 | 294 | 71 | Sesi foto produk pertama di venue; mockup merchandise menjelang peluncuran resmi. |
| Jul '24 | 369 | 83 | Polling audiens dijalankan — 58% memilih sandwich untuk makan siang. |
| Agu '24 | 450 | 135 | Kampanye difoto bersama SGA; strategi iklan disusun untuk dimulai September. |
| Sep '24 | 517 | — | Kumulatif sampai bulan ini: 20 influencer, 45 konten, jangkauan 1,036 jt. |
| Okt '24 | 629 | 22 | Lima kreator diundang, tiga hampers dikirim; kampanye Meta pertama tayang. |
| Nov '24 | 756 | 12 | Tiga kreator, empat hampers; serah terima penuh ke tim internal. |
Geser ke samping untuk melihat seluruh tabel.
354 konten di 7 bulan yang volumenya tercatat. Angka September tidak ada di laporan dan dibiarkan kosong, bukan ditebak.
Iklan ditahan sampai September — bulan kelima — dengan alasan bahwa uang iklan sebaiknya mempercepat sesuatu yang sudah jalan, bukan menutupi yang belum. Kedua kampanye dilacak dengan biaya per hasilnya masing-masing.
Kampanye Meta pertama; 172.184 tayangan dan 135 pengikut baru. CTR 2,44% · Rp 311 per hasil.
Dorongan kunjungan profil; 146 pengikut baru, naik 31,5% dibanding bulan sebelumnya. CTR 1,57% · Rp 680 per hasil.
Tak satu pun poster pra-peluncuran mencantumkan harga atau menu. Semuanya mengatakan hal yang sama — coming to your local neighbourhood — karena tugas pertamanya adalah menjadi bagian dari suatu tempat, bukan menjual sesuatu.
Setiap teaser digambar sekali lalu dibuat versi hitam-di-krem, hitam-di-putih, merah-di-putih, putih-di-hitam, dan putih-di-merah. Di tembok, rolling door, atau layar mana pun ia mendarat, sudah ada versi yang pas.
Kertas deli bercetak ada di bawah 20 dari 30 frame makanan. Logonya ada di dalam fotonya, bukan ditempel di atasnya, jadi tidak perlu caption apa pun supaya terbaca sebagai Papa's.
Buah mentah, roti, bawang putih, ikan utuh — difoto dari atas dan diberi teks dengan suara brand. Toko yang menyebut dirinya pasar organik harus terlihat seperti itu, bukan seperti kafe yang menjual sandwich.
Dua bulan kerja feed, diukur di analitik Instagram.
Dikenal sebelum dibuka.
Ceritakan bisnismu. Kita mulai dari konsultasi singkat — gratis.